Maila Obama ha decidido venir a Sevilla a pasar su «gap year» del próximo otoño, lo que personalmente me parece un éxito de la marca Sevilla ahora que llega el verano y está tan de moda eso de la marca España o la marca Andalucía.
Es como si hubiésemos ganado un contrato por el que una de nuestras empresas locales construyese una gran obra de ingeniería en el extranjero generando así empleo y riqueza para la ciudad. Pues más o menos es lo que ha sucedido. Pero en lugar de ganar un contrato, hemos ganado el corazón de una persona.
Quién sabe cuales han sido los motivos últimos por los que Malia y su familia decidieron venir a Sevilla. Como sevillano se me ocurren muchos, pero se me ocurren aun más para que hubiese elegido otra ciudad. Seamos honestos. Entonces ¿porqué Sevilla?
Los que creemos en la publicidad apostamos por las marcas porque sabemos que son decenas de pequeñas variables las que van conformando nuestra decisión cuando tenemos que elegir entre un producto u otro. Igual pasa con los servicios, las causas benéficas y como no, también sucede a la hora de elegir un destino turístico. No es sólo el clima, los monumentos, las comunicaciones, el tejido industrial, el bagaje cultural, etc, lo que nos hará decidirnos porque siempre habrá otro destino que nos mejore en algún aspecto concreto. Es lo que en publicidad llamamos “beneficios objetivos” del producto.
Pero existen otros beneficios, no tan importantes a priori, que a la postre se convierten en los culpables de que la balanza se incline de nuestro lado. No está claro cuales son, pero sí es evidente que las marcas hace ya mucho que descubrieron que esos “beneficios subjetivos” más relacionados con las aspiraciones de los consumidores, tienen mucho más peso del que pueda parecer en el proceso de decisión y/o compra. Es dificil medir el retorno publicitario, pero está ahí y quizás Malia sea parte de ese retorno.
Quién sabe cuales han sido los motivos últimos por los quela Srta. Obama decidió venir a Sevilla. Pero desde 2012 la ciudad apostó por una comunicación que ponía el énfasis en la naturaleza y la forma de vida de los sevillanos, en su personalidad, en su hospitalidad y su apertura al mundo. “We love people” decía su eslogan en una pegadiza canción cuyo video clip invitaba, en inglés por su puesto, a venir a la ciudad y vivirla como nosotros la vivimos: “Come and bring your song, we will sing along, because we love people”. Hermosa invitación sin duda.
Quien sabe si durante esos años, cuando nuestros equipos de promoción turística visitaron Washington, New York, las Vegas, etc presentando los “beneficios objetivos” y “subjetivos” de nuestra ciudad, o cuando nuestras redes sociales se llenaron de imágenes de gente, cuando el video clip cerraba con un satélite sobrevolando EEUU enviándoles nuestro mensaje, o cuando los autobuses de City Sightseeing recorrieron Times Square llevándole al mundo nuestro posicionamiento como ciudad destino, quien sabe si Malia Obama descubrió eso que le faltaba para decidirse. Una ciudad cuya ventaja diferencial no era otra que la de vivir cada día enamorada de la gente. Quien sabe….
Lo que sí sabemos hoy, es que entonces todo fueron alabanzas y apoyos a la gestión de la comunicación turística de la ciudad por parte de la totalidad de los sectores implicados en la promoción de la misma, sin importar el signo político, y sólo cuatro escasos años después, esa misma estrategia de posicionamiento de marca ha sido abandonado sin alternativa a la vista, al menos de momento. Todo el camino recorrido se va a desvanecer lentamente sin que se note casi. Hemos decidido no volver a decirle al mundo que “nos encanta la gente”, para decir eso de nosotros mismos, mejor no decir nada. Bueno sí, le diremos que todo eso que también tienen las demás ciudades, en la nuestra es mejor.
Las marcas necesitan tiempo, necesitan crecer como un niño, afianzar sus valores, hacer amigos, equivocarse y acertar, necesitan al fin y al cabo, una oportunidad para encontrar su pareja ideal y enamorarla. Quién sabe si fue eso quizás lo que le pasó a Malia.
EPILOGO
Nike definió su eslogan JUST DO IT en 1984.