Me resulta muy curioso escuchar a algunos colegas de profesión decir que el product Placement ha muerto, especialmente cuando se les llena la boca hablando de Branded Content.
Y no es que sean la misma cosa ni que cubran segmentos similares, pero en mi opinión ambas técnicas poseen un nexo común muy interesante, y que no es otro que el de la existencia en las marcas de una jerarquía de valores que rigen los designios publicitarios y comunicativo de las mismas. Me explico.
Las principales críticas al Product Placemen surgen por el abuso del intrusismo injustificado que se deriva de la insoportable costumbre de mirar sólo los datos de audiencias, algo que además no es exclusivo del placement, sino que ocurre cada vez más en múltiples medios y soportes. Etiquetamos a nuestro público sólo por valores medibles y nos lanzamos a su cuello allí donde se encuentran, olvidándonos de aquellos aspectos que no podemos medir y que en realidad son los que garantizan el “engagement”.
¿Pero es que nos hemos olvidado de todo lo aprendido en la universidad? La publicidad no debe atender sólo a aspectos medibles, sino también a todo aquello que nos une emocionalmente con nuestro público y es ahí donde el Product Placement se une con el Branded Content y tiene mucho que aportar. Ambas se basan en la transmisión de valores de forma velada, es decir, dejando que nuestro público se entretenga y disfrute de un contenido que traslada valores compartidos por la marca y el continente. De nada sirve introducir nuestro producto o nuestro packaging en un entorno comunicacional que no nos una a nuestro target en base a sus valores y sistemas de jerarquía, pues la presencia de las marcas ante un público “ya muy curtido” hace saltar las alarmas en nuestra mente. Ya no es tan fácil la cosa.
Siempre he defendido que la buena publicidad no es la que le llega a muchos, sino la que le llega a los que tiene que llegar, a un grupo de elegidos por poseer alguna característica diferenciadora del resto y que en base, a esa característica nos permite identificarnos con ellos, ser sus cómplices, aportarles una solución a sus necesidades. Porque en eso consiste la publicidad tal y como yo la entiendo, en hacer llegar soluciones a gente que las necesita (ver saluda del director).
Aspectos como la discreción y el oportunismo son valores para el Product Placement. No es necesario saturar el contenido con nuestra marca, sólo hay que elegir bien “cuándo y cómo” y nuestro target hará el resto. Conoce bien a tu público y espera el momento, y entonces nuestra marca aparecerá como la única opción posible.
